Dans une récente interview accordée au Wall Street Journal, le CEO de Sony, Hiroki Totoki, a réaffirmé un changement stratégique majeur pour la division PlayStation. L’entreprise japonaise ne cherche plus avant tout à élargir sa base d’utilisateurs en vendant davantage de consoles PS5, mais plutôt à générer plus de revenus auprès des joueurs déjà équipés.
Cette orientation n’est pas nouvelle : elle avait déjà été évoquée ces derniers mois, notamment en raison du ralentissement général des ventes de matériel, de la hausse des prix et d’un marché des consoles en contraction. Selon Totoki, la réduction des investissements marketing destinés à conquérir de nouveaux clients s’inscrit dans cette logique de rentabilisation accrue de la base installée.
Une stratégie payante selon les analystes
Les chiffres semblent donner raison à Sony. Daniel Ahmad, analyste chez Niko Partners, a indiqué que le revenu annuel moyen par utilisateur PlayStation actif est passé de 23 580 yens (environ 160 dollars) au cours de l’exercice fiscal 2018 à 37 485 yens (environ 230 dollars) sur l’exercice fiscal 2025. Cela représente une progression de 59 % en sept ans, même si la croissance a été plus modérée sur les deux dernières années.
Cette hausse s’explique par plusieurs facteurs : l’augmentation des ventes de jeux en dématérialisé via le PlayStation Store, qui offrent des marges plus importantes à Sony, ainsi que la diffusion croissante des abonnements PlayStation Plus et les récentes augmentations de prix de ces services.
Un contexte de fin de cycle et de mutation du marché
Mat Piscatella, analyste chez Circana, avait déjà souligné en juillet que la disparition progressive des jeux physiques relevait aussi de cette nécessité d’optimiser les revenus sur une base d’utilisateurs qui ne croît plus. Sony semble ainsi assumer pleinement une transition vers un modèle économique davantage axé sur les services et le contenu numérique.
Cette stratégie, si elle s’avère efficace à court terme, pose néanmoins la question de la fidélisation à long terme des joueurs et de la capacité de PlayStation à maintenir son attractivité face à la concurrence, alors que la génération PS5 entre dans sa seconde moitié de vie.